當前，我國人均GDP已超過1.2萬美元，穩居中等偏上收入國家行列。居民收入穩步增長，2023年上半年居民人均可支配收入同比名義增長6.5%，高于GDP增速（5.5%），居民消費能力持續提升，消費需求由“有”向“好”轉變。消費者在滿足使用功能的基礎上，更加注重款式、性能及品牌等附加功能。在耐用消費品領域，冰箱、彩電、洗衣機等及手機等電子產品的家庭飽有量趨于普及，在數字化、智能化技術推動下，這些產品逐漸轉向智慧化，產品功能更加多元，能夠提供更加便利、健康、舒適的體驗，提高生活品質。因此，國家發改委等部門印發《關于促進電子產品消費的若干措施》，推動居民消費提質升級，從而更好地滿足居民向往美好生活的需要。

作為電子產品消費領域的重要組成部分，農村居民擁有龐大的市場需求和消費潛力。一是農村家庭在洗衣機、空調等產品擁有量達到97%左右，冰箱、彩電等產品也正在向智能化升級；二是90%以上農村家庭擁有至少1部智能手機，隨著農村地區互聯網普及率達到60%，5G網絡實現重點鄉鎮和部分重點行政村覆蓋，對家用電腦和智能手機需求仍有較大空間。由于電子產品具有知識、信息和技術密集型特征，往往單體價位較高，使用方法和操作方式也有一定門檻，對購買者和使用者來講都屬于“大件”商品，購買方式更為慎重，農村居民也更多是到城里大商場購買，在滿足需求方面便利性較差，因此推動電商平臺下鄉、鼓勵大型商貿企業渠道下沉，將對電子產品下鄉產生積極作用。

為此，應進一步健全農村流通網絡體系，提高農村居民購物的便利度、可靠度，減輕購買心理顧慮，提升消費質量。具體來看，

一、加大政策支持力度，提高農村流通網絡基礎設施供給水平。

大幅度增加農村流通設施投入，鼓勵農村地區構建一體化的營銷網絡，完善商品配送體系；優化和完善農村地區雙向流通設施，健全城鄉地區的商貿流通服務基礎設施，通過統一規劃、政策性引導及信息資源共享等方式，實現城市和農村流通資源有序流動，提高農村流通設施供給水平，有效提高流通效率。

二、完善末端配送體系，提高電子產品購買時效性。

一是加大對農村流通信息化基礎設施建設投入，進一步提高網絡寬帶普及率，加快提升農村寬帶網絡運行速度。建議以村組為行政單位，設立信息服務站，培養村民的網絡購物習慣，同時鼓勵大型電商平臺企業下設引導員指導村民進行網絡購物，熟悉流程，提高網絡購物率。

二是整合并利用郵政、供銷、交通等物流資源，推進縣級倉儲配送中心、農村物流快遞公共取送點的建設，形成村鎮物流網絡規模效應，提升村鎮末端配送服務質量。

三是增強鄉村與城市間物流銜接密度，采取多種方式建立物流配送體系。如鼓勵專業合作社與當地公交公司合作，開展城鄉快遞合作業務，提高最后一公里配送效率；也可以通過“快遞進村”，以村委會為支點，實現上下行暢通。

三、規范農村消費市場流通秩序，優化購物環境。

一是鼓勵和引導規模較大、實力較強、輻射面較廣的流通龍頭企業，進入農村地區布局網絡，進行渠道下沉，如在農村地區設立直營門店，以統一進貨把控產品質量，通過統一價格打消農村居民后顧之憂，尤其是對一些價格較高的電子產品，附加商品使用指導服務，幫助農村居民更好地使用和利用電子產品，為農村消費市場營造良好的消費環境。

二是繼續實施“電商下鄉”、“快遞下鄉”戰略，提高農村居民的信息化水平與電子商務意識。建立和完善農村信息服務體系，提供公共信息共享效率，加強農村市場價格監督和調控，通過信息平臺對市場變化進行動態分析和情況反饋，培養農村居民維權意識。

三是加大對農村市場銷售假冒偽劣商品行為的打擊力度，提高違法成本，增加對銷售商品的質量檢查頻次，及時發現假冒偽劣商品，并建立黑名單制度，確保農村消費市場的流通秩序規范運行

四是引導農村消費者不斷發揮消費主體的功能，主動參與農村消費市場的監督。進一步加強農民消費方式引導，提高農村居民識別假冒商品的能力，并鼓勵農民通過正規的渠道購買正宗的商品。

四、增強農村流通主體競爭力 提高流通網絡供給能力。

一是發揮農村供銷社骨干帶動作用，有效整合農村地區流通資源，推動夫妻店、雜貨店等向標準化超市轉型，逐步實現連鎖經營，發展網絡平臺，有效提高農村居民在本地購買高價值商品的意愿，從而提高農村流通交易效率和效能，提升農村居民消費質量。

二是鼓勵中小流通企業整合分散資源，以重組或者聯合的方式實現資源利用效率最大化，例如一些跨區域、跨地區的中小流通企業可以實施戰略合作，將兩地資源相互對接，增強商品在不同區域間流動，提高農村居民對跨區域商品的認可度，尤其是擴大對電子產品品牌認知，增加對商品的選擇度，激發居民對不同商品的需求，進一步提升消費潛力。（作者系中國社會科學院財經戰略研究院市場流通與消費研究室主任）

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